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中怡康时代:元春紧凑 助力市场集中发力 ——2017年元春彩电市场展望发布时间:2016-12-05文章来源:中怡康时代

文/中怡康时代消费电子事业部 景溪

2016年余额已不足一个月,双十一的热闹刚落下帷幕,双十二的战火也一触即发。随着即将到来的2017年,元旦、春节等节假日也接踵而至,势必会在彩电市场掀起新的波澜。基于2016年中国彩电市场的零售表现,中怡康从多个维度对2017年元春彩电市场进行分析与展望。

春节提前,一月市场总量看涨
由于2017年春节前移,将与元旦相遇在一月。2015年双十二线上市场公开渠道销售82万台,预计今年双十二线上公开渠道销售107万台,线上有30.5%的同比增长。虽然12月的促销会分流元旦市场,但2017年元春市场紧凑,市场会更加集中发力。2017年一月预计液晶电视销售达669万台,同比增长3.1%。但是2017年第一季度的市场形势不容乐观,与2016年同期相比将呈现下降态势。

成本压力骤升,整机价格上涨趋势延续
2015年,面板价格经历了一波下降的周期,连带着整机市场从2015年下半年到2016年上半年期间也经历了价格的一路走低;同时受制于市场的激烈竞争,各品牌深陷价格战泥沼,整个行业陷入了恶性的低价竞争。而今年6、7月份面板价格开始回暖,让本就利润微薄的彩电行业更是雪上加霜。
 
由于市场上长期的价格战导致整机价格几近触底,加上面板价格上涨又拉高了成本,两个重要因素给整机厂商提价提供了充分的理由和条件。互联网品牌乐视在9月首先发表声明,对部分超级电视机型进行100~200元的涨价调整;仅仅两月之后,迫于资金和供应链的压力,乐视再一次对旗下大多数机型进行了涨价。除了互联网品牌,几大传统彩电厂商也有提价的意愿。继今年传统节假日十一和线上电商节日双十一都出现不同程度的均价上涨后,预计整机价格上涨趋势将延续到明年第一季度,元春市场彩电价格同环比都呈现回升态势。
 
消费需求增长,产品结构升级是突破口
随着国内消费者收入水平提升,其对生活品质的要求也相应提高。在2007年,一台32英寸液晶电视的平均价格是5300元,当年农村居民人均年收入只有4140元,他们需要花一年多的积蓄才能买到一台32英寸电视。而到了2015年,一台55英寸液晶电视的平均价格是5201元,居民的年收入也比2007年上了几个台阶,农村居民用不到半年的积蓄就可以买到一台更大屏、更清晰、质量更好的电视。消费需求不断增长,对企业来说,提升产品结构才能顺应发展方向。
 
 
2017年元春期间,55英寸仍是主销尺寸,预计市场份额会超过30%;32英寸市场份额进一步缩减,维持在15%以下;55英寸及以上的大尺寸全线增长,大尺寸化趋势不减。与大尺寸化进程相对应,对画质有提升的功能占比也会提高,如4K、HDR、QD等,更清晰的画面与更逼真的显示效果是电视用户永恒的追求。个性化产品如曲面和超薄也会在元春市场占据一席之地,满足特定人群的使用需求。
 
面板供需平衡偏紧,尺寸结构转移步伐加快
由于近段时间部分品牌厂亏损情况的加剧,其在彩电经营上也变得更加理性,从原来重视出货量和市场份额转向重视销售额和利润。在面板价格持续上涨导致成本压力大增的情况下,品牌厂也相应地进行策略调整,不但升级产品结构,同时也加速尺寸结构的转移。彩电从低毛利尺寸向高毛利尺寸产品转移,从近期面板尺寸需求和价格走势可以看出,32英寸供应缩减,40~43英寸开始向49、50以及55英寸等尺寸段转移。
 
预计在元春市场面板仍处于供需平衡偏紧的状态,整机厂为保证利润,会持续优化产品结构和尺寸结构, 尺寸不断上移,推进彩电大尺寸化。
 
 
线上增速放缓,互联网品牌份额稳定
今年双十一当日,全网以1770.4亿成交额收官。同比增幅44.0%,不出意料地继续下滑。彩电市场在双十一当周零售量210万台,同比增长21.2%;零售额56.1亿元,同比增长25.7%。相较于2015年全年线上平均64%的零售量同比增速,在双十一这样的重大电商节点,20%左右的增速再一次给我们敲响警钟:线上增速放缓,扩张式的发展模式难以为继。
随着线上占比趋稳,依靠线上得以快速发展的互联网品牌份额也逐渐稳定。预计在元春期间,互联网品牌的线上渗透率会超过三成。
 
总之,元春市场作为2017年开局第一个大的促销节点,会带动一月彩电市场总量的提升。但由于供需压力和各品牌运营策略的调整,产品结构和尺寸结构的升级仍是大趋势。线上红利逐渐消失,互联网品牌的快速扩张也暂告一段落。产品升级带动价格回升,2017年的彩电市场将会朝着更积极、更健康的方向稳健前行。
 
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