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从碧桂园夺冠,看家电市场后期增长动力发布时间:2017-06-12文章来源:中怡康时代

从碧桂园夺冠,看家电市场后期增长动力

为贯彻国家对房地产的定位:“房子是用来住的,不是用来炒的”,2016年9月以来,各项调控政策在全国各地陆续推出,这些调控政策一方面,重在引导资金流向实体经济,提升金融体系运转效率,更好地服务实体;另一方面,也希望通过定向支持与城市间的差异化政策,将资金导向三四线城市,化解楼市库存问题。所以,在政策支持以及需求外溢影响下,三四线城市销售情况明显改观,市场步入快速增长通道中。

受此影响,以三四线业务为主的房企,迅速抓住政策红利,加快出货力度,销售业绩迅速增长。碧桂园作为三四线城市的老大,其一直坚持以大盘开发模式在三四线城市做好房子。同时在销售上,碧桂园以全民营销的方式为自己的市场地位奠定了很好的基础。2017年后,碧桂园进入了全面的业绩爆发期,单月销售一直稳居榜首,从最新的1-5月主力房企销售数据来看,碧桂园以2521.6亿的销售额夺冠,分别领先万科与恒大250亿、700亿,在销售面积上碧桂园达到了2786.3万方,分别领先万科与恒大1275.5万方、902.6万方,预计在未来的几个月,碧桂园的表现将继续亮眼。

房地产与家电市场紧密相关,自2015年9月到2016年9月,二线城市房地产增长率大幅领先于其他级别市场的增长率,由于家电销售与地产销售有一定的滞后周期,所以,从今年的家电零售情况来看,二线城市的家电销售明显优于其他级别市场的家电销售,以冰箱产品为例,2017年第一季度,二级市场零售额同比负增长2.9%,一级市场、三级市场、四级市场则分别同比负增长3.0%,5.8%,7.7%。由此,我们可以看出房地产各级城市的增长情况会直接影响后期家电产品在各级别市场增长。

从碧桂园夺冠,看家电市场后期增长动力

图1:冰箱各市场级别增长情况与房地产各线城市对比

2016年9月开始,全国各级陆续开始限购,二线城市的房地产增长率开始放缓,三线城市自去年9月份开始成为房地产市场增长的排头兵,所以,后期家电市场的增长动力也将逐步切换,三线城市的增长表现将优于其他级别市场的增长,所以快速布局或调整在各级城市的投放一级策略,将成为确保企业抓住下一阶段家电市场增长点的关键。

各级别市场在后期的家电需求类型和结构上也有所不同,我们分别来看:

一线城市的需求类型是稳定的替换需求为主,这类需求就意味着,在一线城市家电消费结构上,消费升级将是带动市场增长的核心动力,高价值的高端产品以及在品牌升级上的投入将是在一线城市操作的重点。

二线城市是逐步释放的新房带来的新增长需求为主,外加稳定的替换需求。2015年9月至2016年9月的房地产余威,对未来二线城市的增长带来稳定的新增需求,但是由房地产带来的新增需求并不是传统意义上小白新增用户,他们大多是有家电产品消费经验的人群,对这样的一类新增需求用户,他们的消费特征更加趋向于替换型消费者的消费特征,所以,在二线城市未来的产品投放大家电产品以消费升级类产品为主,在品牌推广上更多的是转换品牌的价值诉求,而不仅仅是聚焦于品牌知名度上;在小家电等生活类电器以普及类为主,这一类产品更多的是要快速打造品牌知名度。

三线城市将是由新房带来的新增需求为主。碧桂园的夺冠只是三线城市房地产市场火爆的一个缩影,三线城市的购房用户一部分是一二线城市限购之后的外溢需求用户,这些外溢的需求不乏有很多投资客;另一部分是三线核心城市对周边城市、乡镇等的虹吸效应,这些通过虹吸聚集起来的用户与外溢需求的用户,对家电产品的消费与一二线城市有所不同,一方面这些用户在家电产品的概念上多多少少会受到一二线城市的影响,多门、对开门冰箱、滚筒洗衣机、大尺寸彩电等这些在一定程度上代表高端的概念会被他们接受,但是在实际的购买支付中,支付能力和支付观念却受到一定的限制,所以在未来三线城市快速增长的过程中,在产品布局上,结构向一二线靠拢,价格与一二线城市要有一定的程度的区隔,针对三级市场的有效支付能力,做出一定的下探。

以上是从碧桂园夺冠,所引发的我们对后期家电市场销售动力切换一些判断,希望大家能抓住未来三级城市增长的这一波红利。(文\王宏吉)

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