Hi , 欢迎来到北京中怡康时代! 登录注册购物车0
CMM智库
  • 用户登录
  • 企业登录

当前位置:首页 > CMM研究院 > 中怡康观点

燃气热水器品牌年轻化建设在路上发布时间:2018-01-09文章来源:

由于我国能源格局分布不匀,厨卫产品尤其燃气热水器品牌影响力偏区域化,各主要品牌划地自守、割据一方,如年代在重庆影响力大,前锋在四川发展较强势,林内能率在上海优势明显,A.O.史密斯偏江浙,万家乐万和广州。

随着管网建设的发展,煤改气政策的利好,企业逐步走出原有的区域发展,走向全国。据1-11月中怡康线下监测分析,万家乐在北京市、天津市、贵州省、青海省和新疆5个省市额排名第一,A.O.史密斯在河北省、山西省、内蒙古、吉林省、黑龙江省、江苏省、福建省、山东省、陕西省、甘肃省和宁夏11个省市额排名第一,万和在安徽省、江西省、河南省、湖南省、广东省、广西、海南、云南省8个省市额排名第一,林内在辽宁省、上海市、浙江省和湖北省4个省市额排名第一。

打造全国性品牌,需要扩大影响力,加强品牌建设。38年发展历史的燃气热水器呈现出较为明显老龄化问题,消费者眼中品牌老龄化直接对等于产品老龄化,品牌再次购买率低。中怡康用户调研显示,多品牌在原有占有率较高城市呈现出品牌老龄化趋势,市场份额逐步被新进入者侵蚀替代。据中怡康线上调研显示,各品牌用户复购率第一品牌仍为自身品牌,但部分品牌也会选择其他品牌,比如45%林内用户再次购买时选择A.O.史密斯品牌,38%能率用户再次购买时选择林内品牌,35%万和用户再次购买时选择A.O.史密斯品牌,22%A.O.史密斯用户再次购买选择林内品牌的比重。

相较于其他行业,热水器行业发展品牌传播较少,但也不乏两个里程碑式广告,一个是80年代最火的一句广告词“万家乐,乐万家”,而且万家乐也是热水器行业最早邀请明星代言的企业, 80年代恰好是改革开放前10年,当时香港著名的影视歌明星汪明荃内地影响力空前,品牌得到传播迅速。另一个就是A.O.史密斯20世纪初的“我家的A.O.史密斯热水器是我爷爷的爷爷在50多年前买的,过了半个世纪还在用它”,且不论这个广告的内容逻辑,这两个广告正是热水器行业新老品牌更替交接时期。调研发现,消费者对A.O.·史密斯品牌感知就是广告具有吸引力。

2017年少数品牌试出娱乐营销利剑,打破消费者固有老化印象。1月起,林内牵手真人秀,开启#用林内,过向往的生活#娱乐营销,林内为节目指定热水器。海尔热水器以主播传播为主,2017年热剧《那年花开月正圆》强势收官之后,双11任重为海尔热水器拍摄微电影,董璇也现身海尔燃热官方商城主播扩大产品影响力。

品牌建设最终目的扩大品牌认知度,提高品牌认知到使用的转化率,改善品牌满意度,提升品牌的推荐值,燃气热水器品牌年轻化建设依然在路上,在曝光频度及营销推广方式弱于厨电企业,如老板的舒淇代言:有趣才好玩,方太的油烟情书、妈妈的时间机器,华帝前几年黄晓明夫妇代言,以及2017年星月夫妇合体:林更新和赵丽颖代言,华帝的时尚芭莎夜等。

如何打造品牌年轻化建设,一方面需要提高品牌的曝光度,推出与企业形象吻合代言人,或联手合适的娱乐节目植入广告,或蹭相关热点微信微博宣传,或采用故事营销,如方太的油烟情书,直击用户情感触点直达内心,另一方面,企业需要提高产品的外观设计、科技内涵和使用体验。千人一面、千年一律的产品外观设计无法赢得消费者的青睐,改良产品外观成为当下共识;传播产品技术,打造当下年轻人喜爱的科技感;产品使用体验极致完善,可有效传递至用户内心,打造口口相传的口碑。

扫一扫

更多最新研究成果到中怡康微信平台

家电企业家参考二维码