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中怡康时代:十一既过,双11将至,家电促销战何时休发布时间:2018-10-19文章来源:

 十月过半,风风火火的十一大促已经鸣金收兵。纵观整个国庆促销季家电市场,虽然仍呈现明显的反弹曲线,但上升势头已明显趋缓,线下表现不及预期,线上表现差强人意。近年来,中国家电市场沉浸在促销的热潮中。随着房地产市场的持续高涨,家电市场也迎来一轮又一轮的销售高峰。但当房地产调控政策持续进行,作为下游产业的家电行业也趋于降温。

面对市场寒冬,越来越多的厂商和渠道商更将“促销”当成救命稻草。特别是线上市场的快速崛起,让多元的营销模式插上互联网的翅膀。消费者足不出户就可以享受扑面而来的“特惠”。由此,各种家电节、购物季应运而生,整个家电市场可谓开启了无促不销的新局面。

无促不销已成事实

不可否认,中国家电市场如今已是小促不断,大促长干的阶段。市场快速上升期,促销活动随处可见,市场需求低迷,促销力度更是空前。盘点历年来家电市场走向,表现突出的节点都发生在诸多大促时期。前些年的元春、五一、十一,近几年的各种电商大节,都成为家电市场的明显波峰。

在刚刚过去的十一市场,虽然受大环境影响,表现并不十分亮眼,但节点促销仍作用明显。有些品类逆势增长,有些品类下滑趋缓。总之,反弹向好明显。以生活电器市场为例,根据家电权威调研机构中怡康的数据,虽然国庆期间生活电器整体增长不及去年同期,但是中秋及国庆当周表现突出。2018年国庆当周(10.1-10.7),生活电器市场零售额同比增长6.6%。笔者注意到,而在第39周一数字仅有-31.7%。对于生活电器市场而言,国庆期间周度市场销额呈上升趋势,十一当周达到高峰。

梳理过往市场表现可以看到,重要促销节点过后,市场都会出现一阵相对低潮期,直到新一轮促销期的到来,这也是逐渐造成促销活动越来越多的重要原因。不管是企业,还是渠道商都在将促销的作用放大。特别是在整个市场需求持续低迷,市场竞争更加激烈的今天,无促不销成为事实。

需求挖潜才是王道

商业的本质是需求的满足,只有需求才是市场向前发展的永动机。促销只能成为市场繁荣的手段,但并非是核心。当前,不仅家电市场增长乏力,整个消费市场都缺少足够的信心。股市大跌、P2P爆雷、房地产市场低迷,消费者很难有闲心和闲钱在消费层面过多投入。对于家电这样的耐用品,如果不是刚需,很难成为消费的座上宾。

因此,家电厂商不断挖掘市场需求,完善产品功能,用全新的设计赢得消费者的认可。随着品质升级的持续进行,消费者对高品质的产品需求量越来越大。虽然整体家电市场表现中规中矩,但中高端家电市场表现仍可圈可点。中怡康数据显示,65英寸和75英寸的大尺寸电视机全年保持快速增长。其中,65英寸线上市场和线下市场零售额份额分别达到10.6%和17.5%。到十一期间上述两个尺寸产品市场份额对比年初几乎倍增。

中怡康时代品牌中心总经理左延鹊表示,家电市场如今已步入全新的阶段,只有不断挖掘和引导用户需求,才能真正赢得市场。促销作为家电市场日常的营销方法固不可少,但不能成为市场增长的主驱动力,如何掌握市场需求才是关键。

特别是,如今现在的市场促销活动众多,但厂商对于不同品类、不同产业仍有所侧重。虽然都是半价促销,但市场表现截然不同,一些迎合消费需求的产品方能脱颖而出。因此,越来越多的厂商对于“品效合一”更需要专业和深化,中怡康时代的市场研究价值备受关注。

 
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